아모레퍼시픽, 한국을 넘어서 세계로

 

 

 

탄탄한 포트폴리오 + 진정성 있는 스토리

뷰티 & 헬스 에 집중하여 중국 시장을 사로잡다

 

 

 

 

아모레퍼시픽의 성공요인

 

1) 미와 건강 등 본업에만 집중

 

2) 명확한 아이덴티티를 바탕으로 브랜드 포트폴리오를 구축

 

3) 중국 시장에서는 장기적인 관점에서 고급 브랜드 이미지를 심음

 

4) 소비자의 트렌드 변화를 미리 읽어서 유통망 변화에 적극적으로 대처 

 

 

서성환 창업주는 1945년 9월 남대문 시장 부근에 태평양화학공업사를 세웠고 처음으로 상표를 붙인 메로디크림(1948)과 식물성 원료를 사용한 ABC포마드(1951)를 팔았다. 경쟁 업체과는 달리 메로디크림은 해방 후 일본인이 남기고 간 고급 원료를 사용했고 ABC포마드에는 당시 제품에 드물게 향료를 섞어서 제작.

아모레퍼시픽은 초창기부터 꾸준한 자체 제품 개발로 대기업 계열의 화장품회사와 경쟁하면서 오랫동안 업계 1위의 자리를 굳건하게 유지하고 있다. 1997년 출시한 설화수 윤조에센스는 누적 판매액이 1조 원을 웃돌았다. 아리따움 모디네일과 아이오페 에어쿠션은 1000만개 이상 팔렸다. 2014년 12월 초 250만원을 웃도는 주가!

 

아모레퍼시픽 시가총액만 13조원을 넘는다.

 

 

 

 

어떻게 이렇게 성공할 수 있었을까?

 

 

 

 

 

지속적인 브랜드 정체성 확립

 

 

1990년대부터 국내 화장품 시장은 공급과잉 상태였다. 2000년대 들어 IT혁명이 본격화하면서 시장 상황도 급변했다. 경쟁 강도가 높아지면서 아모레퍼시픽은 강력한 브랜드 자산 구축이 무엇보다 중요하다고 판단했다. 글로벌 화장품 업체인 로레알과 에스티로더는 다양한 국가의 화장품 ㅡ랜드를 지속적으로 인수하면서 몸집을 키웠다. 다만 기업의 사업구조가 다르다. 로레알은 저가에서 고가까지 모든 제품을 구비하고 있다. 반면 에스티로더는 고가 제품 위주다. 아모레퍼시픽은 시장 점유율을 고려할 때 모든 가격대를 포괄하는 방향으로 브랜드 전략을 세우기로 했다.

 

아모레 퍼시픽은 과거에도 파워 브랜드를 만들기 위해 부단히 노력했다. 무작정 브랜드를 양산한다고 해서 마케팅에 도움이 되는 것도 아니였다. 브랜드의 고객층을 뚜렷하게 구분되는 게 아니라서 영역 충돌이 생기기도 했다. 불필요한 경쟁 등 낭비적인 요소도 많았다. 1990년대 중후반부터 모든 브랜드를 콘셉트와 고객층, 가격 등에 따라 분류하고 서열을 매겼다. 더이상 제품 브랜드로는 사용하지 않ㄱ로 결정하여 브랜드 리뉴얼 작업을 통해 고객층을 바꾸었다. 마몽드는 1911년 방문판매를 하지 않고 유통점으로만 판매하는 최초의 브랜드로 출시, 결과는 대성공이였다. 하지만 1994년 고객층이 겹치는 라네즈가 출시되자 매출이 크게 줄었고 모두 타격을 입을 게 분명했다. 1998년 마몽드는 핵심 고객층을 30대로 높였다. 

 

 이처럼 아모레퍼시픽은 2002년 브랜드 전략 지도를 바탕으로 설화수, 헤라, 아모레퍼시픽, 리리코스, 아이오페, 마몽드, 라네즈, 이니스프리, 에뛰드, 미쟝센 등 10개 브랜드만 남기고 나머지는 없애거나 10개 브랜드의 서브라인에 두도록 했다.

 

 

 

 

 

중국시장에서 5대 브랜드의 매출 비중

 

  

브랜드	매출비중(%)
설화수	4.2
라네즈	43.7
마몽드	31.1
이니스프리	19.1
에뛰드	1.8

 

 

프리미엄 마켓부터 공략

 

경영진은 고가 시장 선진입 전략을 고집했다.

 

오래 걸려도 형지 시장에서 생명력을 이어가려면 프리미엄 이미지를 고수해야 한다고 판단

 

처음부터 고가 정책을 고수했다. 고가 브랜드란 지위를 가져야 이후 중저가 시장으로도 외연을 확대할 수 있을 것이라 내다봤기 때문이다. 중저가 브랜드로 인식된 상태에서 고가 화장품으로 이미지를 끌어올리는 것은 쉽지 않다고 봤다. 수익도 고가 화장품이 훨씬 컸다. 하지만 당시 컨설팅업체들은 이런 전략이 위험하다며 우려했다. 브랜드가 거의 알려지지 않았기 때문에 백화점 중심의 고가 시장 진입 전략의 성공 가능성이 낮다고 봤다. 컨설팅사들은 메이저 화장품 업체들을 피해서 중저가 시장을 먼저 공략하는게 순서라고 조언했다. 백화점에 매장을 내는 것 자체가 매우 어려울뿐더러 매장을 찾는 고객에게 일일이 브랜드를 설명하고 제품을 팔려면 시간이 꽤나 많이 걸리기 때문이다. 하지만 경영진은 고가 시장 선진입 전략을 고집했다. 오래 걸려도 현지 시장에서 생명력을 이어가려면 프리미엄 이미지를 고수해야 한다고 봤다.

 

 

2002년 라네즈 1호점을 상하이 팍슨백화점에 열었다. 

 

하지만 매장은 판매에 유리한 1층이 아닌 2층에 개설되는 등 낯선 브랜드이기 때문에 '푸대접'을 받아야 했다. 판매도 매우 부진했다. 타개책은 광고가 아닌 판촉이었다. 품질에는 자신이 있었기 때문에 소비자에게 사용 기회를 늘린다면 승산이 있다고 봤다. 국내 프로모션을 담당하는 직원 5~6명을 파견, 하루종일 프로모션을 연 결과 고객들은 라네즈에 관심을 갖기 시작하고 제품을 사용하기 시작, 입소문도 퍼졌다. 매장은 곧 1층으로 내려갔고 'Made in Korea'의 원산지 효과를 위해서 2004년 10월부터 라네즈는 한국에서 생산된 제품을 팔았다. 라네즈는 이후 현지화 전략과 한류 등에 힘입어 2005년까지 33개 도시 83개 백화점에 입점, 하루 매출이 5000만원이 넘는 매장도 등장하였고 2007년부터 흑자를 기록하며 안착하였다. 

중국 시장 진출은 한류 바람과 중국의 경제수준 향상과 맞물리면서 성공했다. 

LG생활건강 등 다른 국내 화장품 업체들도 중국에 진출했으나 아모레퍼시픽만큼 성과를 내지는 못했다. 

아모레퍼시픽의 중국 시장점유율은 아직 2~3%에 불과하다. 하지만 2014년 2분기 매출 성장률은 18.5%에 달한다. 2013년에만 중국에서 3378억 원의 매출액을 올렸다. 

 

 

 

 

브랜드 포트폴리오 구축 성공요인 및 시사점

 

  명확한 아이덴티티를 가지고 다른 상품과 독특한 차별점을 만들어 소비자와 감성적 교감을 형성한 브랜드는 아우라를 형성한다. 브랜드 아우라는 30년 이상 자체 역사를 보유하고 문화적 차이를 뛰어넘는 보편성과 소비자들과 교감하는 진정성을 가진 글로벌브랜드에서 나타난다. 특정 브랜드만이 지닌 브랜드 헤리티지는 소비자에게 다양한 이야기로 전달돼 더욱 강력한 아우라를 발산한다. 아모레퍼시픽은 국내 기업 가운데 프리미엄 소비재 시장에서 글로벌 아우라를 확보한 드문 사례로 꼽힌다.

'아우라 브랜드'를 갖추려면 다음 3가지를 확보해야 한다.

 

첫째, 기다림의 시간

브랜드 아우라를 발생시키는데는 최소한 한 세대, 즉 30년이라는 물리적인 시간이 필요하다. 아모레퍼시픽은 1945년 창업해서 70년 이상 줄기차게 한 영역에 몰이한 한국 화장품 산업의 살아있는 역사다. 1978년 뉴욕 현지법인 개설, 1990년 프랑스 공장 인수, 1993년 중국 공장 준공 등 줄기차게 국제화를 추진하다가 2010년 이후 한류바람으로 중국 화장품 시장에서 급성장했다. 

 

  아우라는 흔히 시장에서 독특한 포지션을 확보하면서 운을 받아들이는 긍정적 태도를 가지고 인내하며 기다려야만 발생한다.

 

둘째, 보편성이다.

 

아우라 브랜드는 한 지역 또는 특정 국가를 뛰어넘는 글로벌 한 특성을 가지고 있어야 나타난다. 유럽과 아시아, 미주 대륙 등 글로벌 경제의 3대 중심지 중 최소한 2곳 이상에서 인지도와 선호도, 일정 수준 이상의 고객충성도를 확보해야 한다. 특정 지역이나 국가에서마 사랑받고 판매되는 브랜드, 즉 해외에서는 판매하지 않고 특정 국가에서만 1위를 기록하는 로컬브랜드의 경우 아우라 브랜드라고 부를 수 없다. 아모레퍼시픽은 1997년 프랑스 현지에서 롤리타 렘피카 향수를 출시해서 유럽 시장에서 일정 수준의 성공을 경험했다. 현지 시장에서 글로벌 인력을 보유했으며 그 결과 중국 시장에서 세계 초일류 브랜드들과 어깨를 견주며 성과를 만들었기 때문에 보편성을 확보했다.

 

셋째, 브랜드의 진정성이다.

 

해당 산업의 역사책에 기록될 만한 수준의 독창성을 가지고 세계 최고를 지향하는 장인정신을 보여주어야 한다. 소비자 측면에서는 마니아문화가 만들어진 브랜드가 아우라 브랜드다. 이 같은 브랜드 진정성이 시간이 흐르고 보편성을 확보해 갈 때 아우라가 발생할 확률이 더욱 높다. 아모레 퍼시픽은 창업주가 개성상인의 후손이며 1945년 대한민국 해방 당시 설립됐다는 측면에서 역사적 진정성을 확보했다. 진정성 높은 국내 대표 기업이다. 특히 한방 브랜드 '설화수'는 진정성이 뛰어나고 충성도가 높은 열광고객을 다수 확보하고 있다. 

진정성이 가장 높은 브랜드 라인으로 평가할 수 있다.

 

 

아우라 브랜드에는 '꿈과 스토리'가 녹아있다. 

  아모레퍼시픽의 브랜드 포트폴리오는 다양한 가격대에 걸쳐 탄탄한 브랜드스토리를 구축하고 있다. 

  설화수에는 한국 전통의 아름다움 스토리, 이니스프리에는 한국 최고의 청정 장소 이미지를 보유한 제주 스토리가 녹아있다. 이 같은 스토리는 해당 브랜드의 독특한 분위기와 매력을 형성해 브랜드 아우라를 더욱 강화시키는 촉매제 역할을 한다. 진정성이 있는 스토리텔링은 아우라를 발생시키며 같은 뜻을 가진 사람들이 서로 의견을 같이하면서 입에서 입으로 전해져 호응이 점점 커진다. 이같은 스토리텔링이 만드는 아우라의 원칙을 사자성어로 찾아보면 '동성상응'으로 요약할 수 있다.

 

 

  아모레퍼시픽의 브랜드 아우라 유효기간은 언제까지 일까? 기업의 명성이 하루 아침에 손상되는 것처럼 브랜드 아우라도 호스피탈리티 프로그램을 통해 지속적으로 현재 소비자와 차세대 소비자, 다양한 이해관계자들을 만족시키려는 노력이 없다면 그 생명력은 점점 약해질 것이다. 결국 설화수, 라네즈, 마몽드, 이니스프리 등 아우라 브랜드 포트폴리오를 보유하고 있는 아모레퍼시픽의 미래는 당장 약 3억 명으로 추산되는 1970~1980년대 출생한 중국인 여성에게 어떻게 지속적으로 아우라를 유지하느냐에 달려있다.

 

 

 

 

 

 

 

 

이 글은 DBR Case Study:아모레퍼시픽 성장전략 의 서용구 (숙명여대 경영학부 교수)의 글을 읽고 제가 요점을 정리하여 작성한 글입니다.